Culture Encounter and komplementäres Marketing by Guido Brune

By Guido Brune

In hochentwickelten Industriewirtschaften gewinnen die Marktbeziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten eine neue Qualitiit. Sie entfernen sich in ibren Auspragungen von materiell gebundenen Nutzenkategorien und sind zunehmend durch ihre Bedeutung fUr soziale Sinnstiftungen bestimmt. In dieser Weise haben sie eine wichtige Funktion bei der Ausdifferenzierung von Lebensstilen der Konsumenten, die eine Tendenz von Individualisierung in sich birgt. Die Arbeit von Herrn Brune bietet Erklarungsmoglichkeiten fUr diese veranderten Beziehungsstrukturen auf Konsumgiitermiirkten, in denen die place des Handels als kultureller gatekeeper interpretiert wird. Das Grundanliegen der Arbeit richtet sich auf die Darstellung des Handler Kundenkontaktes als eine Begegnung zweier Kulturen. Der Begriff Kultur meint den Komplex von Werten und Erfabrungen, den Personen oder Institutionen als Lebensform entwickeln. Diese Begegnung wird iiber einen gegenseitigen WabrnehmungsprozeB gesteuert, dessen Interpretationsergebnis in der wahrgenommenen Realitat der Marktpartner in Gestalt von picture und Fremdimage besteht. Markte entwickeln sich in diesem Sinne durch Selbstorganisationsprozesse, indem Produkte durch ihre sinnstiftende Bedeutung eine strukturierende Wirkung entfalten. Aus diesem theoretischen Ansatz konnen Schliisse fUr eine neue strategische Orientierung des advertising an einer Entsprechung bzw. Komplementaritat mit den gewiinschten Zielgruppenkulturen gezogen werden. Damit stellt dieser Ansatz nach der primaren Wettbewerbsorientierung in der strategischen literatur eine erneute Hinwendung zum Konsumenten dar. Der tradition come upon wird als Begegnung wahrgenommener Kulturen von Handel und bestimmten Lebensstilsegmenten des Konsumbereichs interpretiert, wobei einem Ansatz von Bourdieu folgend fUr beide Parteien zwischen okonomischen, sozialen und kulturellen Kapitalien unterschieden wird. Der tradition come upon wird als historisch gewachsene Struktur interpretiert.

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The Best Business Writing 2013

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Aus der Sicht adaptiver Modelle kommt es vielmehr darauf an, sich situativ und bestmoglich an die Umweltbedingungen anzupassen. Hierzu werden Marktnischerr gesucht, auf die Unternehmensaktivitiiten durch globale 1 Zum Nischenbegriff vgl. Spiegel (1990, S. ). 48 Strategien ausgerichtet werden. Die situative Anpassung erfolgt dann im Rahmen operativer und taktischer MaBnahmen durch einen auf die Situation und die Zielsetzung abgestimmten Instrumentaleinsatz. Zu dieser Modellklasse gehOrt auch der hierarchische Planungsansatz.

Markteintrittsbarrieren konnen dies behindem. B. idiosynkratische innerbetriebliche Elementarfaktoren, verhindem eine Entlastung der Situation durch den Austritt von Untemehmen. In beiden Fallen muB sich der Handler jedoch neben der Anbietersicht auch die Abnehmersicht zu eigen machen. Insofem kann man die Gedanken von Marktein- und Marktaustrittsbarrieren auch auf die Konsurnenten libertragen, da verschiedene Markte ohnehin liber die Substitutionsmoglichkeiten der Nachfrager miteinander verbunden sind.

Die demotivierende Wirkung des Planungssystems wiegt urn so schwerer, als solche nachgelagerten Planungsinstanzen hiiufig uber sehr viel marktniihere Informationen Dies liegt im uno-actu-Prinzip von Dienstleistungen begriindet. Da der Leistungsabnehmer bei der Erbringung der Dienstleistung anwesend sein muB, ist die Marktpriisenz eines Handlers und damit sein Wachstumspotential von den Beschaffungsradien der Konsumenten abhangig. 1 2 Vgl. hierzu auch die analogen Anfiihrungen von Overtheil (1983, S.

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